农夫山泉会被国内的舆论大山折腾垮吗？(图)

【看中国2024年3月11日讯】在中国大陆如今的互联网传播中，国货能被捧得很高，却又能指数级般地陨落： 看中国网站 禁止建立鏡像網站。返回正版看中国网站。

郑州水灾时，鸿星尔克巨额捐款2000万，361°和安踏却在直播间遭了殃；曾经国货之光花西子，只因某主播的高傲而陨落；就连饮料奶茶界新星元気森林和奈雪の茶，也在质疑声中改了名字。 看中国网站 禁止建立鏡像網站。返回正版看中国网站。

2024年，舆论的大山压到了中国首富钟晱晱和他的农夫山泉上——

数据显示，2017年至2022年间，农夫山泉在瓶装水市场份额高12.2%，位居第一，超出第五名的娃哈哈整整十个百分点。而这次的舆论事件，正是和娃哈哈有关。

事情的起因并不复杂。娃哈哈创始人宗庆后去世后，网友发现，身为同行的钟晱晱和农夫山泉并没有公开吊唁。于是，网友开始挖钟晱晱和宗庆后的陈年往事。不扒不知道，一扒吓一跳。很快，两个故事泛滥于短视频平台。

第一个故事是钟晱晱在30年前拿下海南、广西娃哈哈儿童营养液口服液代理权，却通过“窜货”赚取第一桶金。被宗庆后取消代理权后，钟晱晱又利用原有的娃哈哈渠道迅速将龟鳖丸铺开货。

第二个故事是农夫山泉旗下产品曾深陷“砒霜门”，作为竞争对手的宗庆后却在落难时声援钟晱晱。而后者却长期利用“天然水强于纯净水”的公关策略让娃哈哈纯净水陷入不利之地。

这两个传闻，直指钟晱晱“忘恩负义”，上演了现实版的“农夫与蛇”。当一个人或企业被扣上“不义”的帽子，放置在中华传统价值观中，自然引起的公愤。而“无中生有”向来是网络舆论的第一步。

谣言止于当事人。3月3日，这位“最低调的中国首富”终于坐不住了，发表《我与宗老二三事》一文，澄清了冲货问题以及和宗老的关系，也表示在追悼日当天已前往吊唁和献花圈。

实际上事情到这一步，再去细究第一桶金到底怎么来，意义就不大了。然而，网上却出现了“农夫山泉打价格战，部分地区降价至1.1元/瓶”的消息。不知道这是超市的自发行为，还是农夫山泉的应对策略，总之，这对公众却有“挑衅”之意：你到底是选择国货，还是选择低价？

当类似的对抗情绪愈演愈烈，舆论便发酵到第二阶段：摆事实。即所有的指控都要“有理有据”。很快，舆论的攻击点从钟晱晱个人扩散至整个农夫山泉。

首先，被指控民族立场不对。网友先是在招股书中发现，钟晱晱的长子钟墅子是美国籍，后通过股权穿透，找到了农夫山泉的股东还有美国的先锋领航集团和贝莱德集团，二者被扒出是排核污水的东京电力公司的大股东。

这些还不够，网友又拿出了东方树叶包装，分析其充斥着“日本元素”；旗下另一个茶饮品牌茶π的字体设计得像靖国神社；就连农夫山泉的红色瓶盖被认为是日本国旗……

其次被指控虚假宣传，恶意竞争。经过短视频的科普，如今公众了解到，所谓的天然水只不过是水库水，当年农夫山泉不过是利用信息差和认知差赚钱，于是信任关系瞬间被捅破，公众开始重新审视农夫山泉的一些商业行为。比如，有人拍到农夫山泉业务员在超市阻止其他饮料进入农夫山泉冰箱柜，甚至被曝出以亏本倾销的形式抢占线下、自动贩售机。

这些原本属于正常的商战细节，却变成了农夫山泉和娃哈哈“恩怨情仇”。在不少人的观感中，宗庆后和钟晱晱成为了剧本中的大英雄和大反派。一个是心怀家国的民族企业家，一个是靠投机和炒作的逐利商人。

事已至此，农夫山泉任何的解释都是苍白的，尤其是钟晱晱儿子是美国籍的事实，成为了舆论漩涡的中心点。

此时，这场舆论事件发展到第三个阶段：站队。

在一些短视频中，有企业将公司里原本的农夫山泉都替换成娃哈哈；一家超市退掉农夫的冰箱柜，点赞很快突破10万；有父亲在视频里教育孩子，爱国就喝娃哈哈；甚至在线下，有人在杭州某小区亲眼看两位大妈指责一个年轻人喝农夫山泉……

然而同时，一些对舆情表示担忧的观点，在3月4日后开始逐步出现。

首先是浙江官方媒体、浙江日报旗下账号涌金楼发表《市场那么大，容得下两瓶水》，表示“编故事”、“扣帽子”的行为只会让民营企业如临深渊、如履薄冰，让企业失去了恒心和信心；3月6日，涌金楼发表《宗老与老钟》一文，表示没有必要一拉一踩，宗庆后和钟晱晱都是浙江优秀的民营企业家，我们需要保护好他们；3月5日，浙江省委宣传部也发文《爱国情怀岂能这样消费》，呼吁停止“只看立场、不论是非”的倾向。

自2000年起，钟晱晱和农夫山泉确实通过公关舆论让其产品在市场上站稳脚跟，但深陷舆论战的案例也比比皆是：2013年陷入“标准门”与《京华时报》论战；2020年被举报“毁林取水”；2021年因“拂晓白桃”气泡水因和日本福岛县有关联，将自己陷入“要么真福岛，要么假宣传”的窘境中……不知道这次钟晱晱和农夫山泉能否再次挺过去，但有一点值得探讨的是，此起彼伏的舆论事件，到底会不会让“民营企业如履薄冰，失去恒心和信心”。

农夫山泉自舆情爆发至今，已经跌去了超过400亿港元的市值……

近年来，针对品牌的舆情危机频发，从之前的钟薛高到近期的珀莱雅、理想的新车，包括农夫山泉这次。其本质反映的问题，是作为一个品牌商，如何在互联网上构建舆情和声誉管理，以及如何应对突如其来的舆情冲突。

单说农夫山泉，其实这次危机和过去的几次并没有本质的不同，但差异在于这次的舆情的触发点，是一段“往事”，并非当下的具体行为，这个就是互联网舆情管理中比较容易出现的新特征，网络流行语叫“挖坟”，也就是人们常说的“互联网是有记忆的”。

相对当下一点的，是后期发酵后，关于品牌包装设计上的一些争议。其实，无论是哪国元素的设计，这个都是品牌的一个战略选择，同时也是一把双刃剑，因为有消费者会因为这个设计对品牌产生质疑和反感，也就会有消费者为这个设计买单，设计上的成功与否最终与效益挂钩，其他品牌在做这方面的功课时，也会根据自己的实际情况来参考抉择。因此，也不能就此把某国元素就视作洪水猛兽。

不过，与此同时，“互联网又是很健忘的”。对农夫山泉这个品牌来说，当下的影响和过去一样，也只是一个短期影响，不会带来根本性的动摇，但它对品牌本身的意义又是长远的，即如何在互联网的背景下，做好品牌舆情和声誉管理，因为这样的事只会越来越频繁，而且会越来越多元。而多元化又意味着意想不到的舆情危机会越来越多，一家企业尤其是一个品牌势能很大、影响力深远的国民级品牌企业，要在未来如何应对，是值得重视与反思的。

当大潮来临时，每一颗沙粒都会受其影响，希望这次事件能够给行业和品牌们，从公关思路上和深度理解当下的环境上提供比较好的借鉴。

娃哈哈宗老离世之后，消费者在哀悼的同时，才发现娃哈哈的有些举措“十分良心”与亲民，哪怕是纯净水也是标注596ml，在这样的情绪助推下，反观农夫山泉，却有更多的幕后故事被挖出，当然也存在有的故事为了蹭流量，把农夫山泉做成了对立面，试图放大影响、打击品牌。

不过，需要反思的一个问题是：一个公司的问题为什么会被一下子突然放大呢？是否有幕后力量推波助澜目前还不得而知。从上市公司的角度出发，从维护品牌口碑的角度出发，应该要有维护品牌口碑的动作，同时，应该真诚为消费者解释包装设计的图样问题、福岛白桃的传闻等，起码让消费者有一个清楚的认识，至于是否买账取决于消费者。

那么，经过这场飞来横祸，农夫山泉会不会被中国国内这种奇特的舆情和极度亢奋的撕裂折腾得身败名裂、最终轰然倒下呢？

责任编辑:宇真

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