两大败因！波音飞机订单大幅下滑是谁之过

发表：2005-01-07 21:03

故事

德国第二大航空公司柏林航空公司的机队是以波音737为主的，因此首席执行长胡诺尔德在2003年3月向波音公司通告下一份飞机采购大单的价格时，他认为波音会灵活应对。然而，波音在这之后的11个月中丝毫不让。盛怒之下，胡诺尔德飞到了空中客车在法国图卢兹的总部。在与空中客车高级管理人员进行了90分钟的午餐会谈后，胡诺尔德大笔一挥，签下了购买多达110架单通道飞机合约，总值70亿美元。他说，波音“根本没有料到我们会跑到对手那里，认为我们理所当然会选择他们。当竞争对手非常强大时，这无疑是在玩火。”

在4年的销售大战屡次败给空中客车之后，波音公司终于承认在向全球航空公司销售客机的核心业务中存在严重问题。但尽管波音急于扭转局面，公司管理人员和客户对这家盛及一时的航空公司频频丧失订单的原因却存在不同看法。

原因一　销售程序反应迟钝

波音董事长兼首席执行长斯通塞弗将大多数责任直接归咎于公司的销售团队。

在他看来，这些人未能与航空公司的高级经理人建立良好的关系。斯通塞弗说，在柏林航空的案例中，波音做了一系列蠢事，对待柏林航空首席执行长的方式导致他弃波音而去。但斯通塞弗对此没有详谈。

但部分业内人士称，问题不仅仅在于销售团队。而是波音的销售程序反应迟钝，而且是由委员会决定，销售人员几乎没有现场决策的余地。

但是反观空中客车，它在全球各地的销售主管都可以直接拍板。波音的长期客户及该公司内部人士说，这家公司坚持由其管理委员会来拍板决策每一单业务，这导致第一线的销售人员实际上丧失了谈判权。

相反，空中客车却给了其销售总监李尔在谈判中作出许多决定的权力，允许他不必事先获得公司总部的批准。

原因二　不肯“屈尊”降价

也有不少人士认为，波音近一年来的失败主要在于不肯降价。了解波音公司近期失利的人士称，差不多每一笔订单的谈判中波音都不愿采用空中客车的低价格。波音负责销售的管理人士说，公司的管理高层要销售人员去对各航空公司说，波音的飞机值得它们花高价购买，因为该公司的飞机总的说来更轻些，因此比空中客车同型号的飞机要省油。

一批波音公司中层管理人士都认为，波音公司应该抛弃从不做亏本生意的信条，不惜代价赢得一些大合同。斯通塞弗认为，听任客户杀价不是波音感兴趣的做生意方式。

原因三

低估竞争对手

波音及空中客车的长期客户及供应商们认为，从空中客车30年前创建时起波音就一直低估了它。波音一直把空中客车在市场上取得的成功归因于政府为其提供的数十亿美元补贴。这也是美国今年早些时候向世界贸易组织（WTO）起诉欧盟的一个重要原因。而空中客车则一直认为，成功的秘密在于飞机基本设计，这使得空中客车能够以较波音更快的速度和更低的成本建造飞机。

为了降低成本、保持竞争力，波音已大幅降低了几乎所有机型的建造时间。不过，空中客车在这方面并不落后，甚至还要领先一步。

除了在越来越多的竞标中击败波音的单通道飞机波音737外，空中客车在与波音更新型的777飞机的竞争中也在取得进展，波音这款飞机的售价较空中客车的同类机型A340高出了2,000万美元。

两家公司的下一个主要战场是250座、双通道飞机市场，空中客车近年来一直在这一市场居主导地位。波音在这方面推出了运用高科技的7E7飞机，而空中客车则以其A350飞机相抗衡。

日本航空日前宣布，它将订购30架7E7飞机，并有可能再买20架，这样各方订购或承诺订购的7E7飞机已经达到112架。这距离波音在年底前获得200架订单的目标仍有差距。

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