降價降本:特斯拉在中國發起電動車「價格戰」(圖)
特斯拉的主打品牌Model 3車型(圖片來源:Getty Images)
【看中國2020年3月5日訊】特斯拉惹上了些麻煩。
3月3日,針對「減配門」事件,特斯拉中國回應稱,部分國產Model 3安裝了較低版本的車輛控制器硬體,這是供應鏈問題,等到供應鏈恢復,會免費為車主更換新硬體。
根據大陸媒體財新報導,兩種車輛控制器硬體雖然有1000元左右的成本差異,但當前不會帶來使用體驗上的影響。不過,有相關法律專家認為,車輛實際配置與隨車資料標注不符,依然會使特斯拉麵臨法律風險,甚至有欺詐嫌疑。特斯拉稱,採取這一「權宜之計」,主要是希望盡快交付產品。
對特斯拉而言,在中國市場盡快交付有競爭力的產品至關重要。當下而言,特斯拉的首要任務是確保工廠開工,保證交付量;長期來看,特斯拉也正在以降低成本和價格的方式,增強對中國消費者的吸引力。
2月27日,Electrek網站報導稱,特斯拉正計畫大規模量產一種「廉價」電池,每千瓦時的成本要下降到100美元。目前,大陸產Model 3搭載的電池容量為60kWh,成本大約為111美元/kWh(數據來源瑞銀報告),如果上述新型電池實現量產,大陸產Model 3的價格或許將再降9.9%。
不完全統計,通過縮減線下直營店數量、本土化生產、成功進入新能源車推薦目錄等操作,特斯拉Model 3經過逾10次價格調整,已下探至30萬元區間。興業證券發布的一份研究報告甚至預測,採用本土供應鏈後,國產Model 3將擁有27%-34%的降價空間,起售價或許將降至19.7萬元。
2019年3月,因為頻繁降價引發眾多車主不滿,進而集體維權、抗議,特斯拉一度被送上熱搜。對此,特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)卻似乎並不在意,他依舊在想盡一切辦法尋求降本之道。因為,這是特斯拉大舉開拓中國市場的前提。
2018年11月,Model 3以進口車身份在廣州車展正式公布售價,長續航全驅版基礎售價58.80萬元,高性能全驅版基礎售價69.80萬元。僅數日之後,特斯拉官方便分別下調了兩款Model 3的價格,官降後,Model 3售價54.00萬-59.50萬元。
首次官降後還不足一個月,好消息再次傳出。由於中美暫停加征關稅,Model 3起售價跌破50萬元,售價區間為49.90萬-56.00萬元。
在大本營美國,由於美國聯邦電動汽車稅收減免,特斯拉同樣採取了降價措施,自2019年1月2日起,特斯拉在美國銷售的Model S, Model X和Model 3三款車型的售價同步降低2000美元。
如果說源於政策調整而降價算被動降價,那麼馬斯克還在尋求主動降價的方法。2019年2月底,馬斯克在內部寫了一封公開郵件,表示將對銷售與營銷進行評估,未來幾週開始關閉店舖。今後的銷售工作將全部轉移到線上。
此舉為特斯拉節約了不少成本,中國消費者也因此受益,進口Model 3再次官降,起售價低至40.70萬元。而降價為特斯拉帶來的是銷量顯著增長。
在2019年第一季度銷量公告中,特斯拉宣布交付量約為6.3萬輛,同比大增110%。其中,售價更親民的Model 3儼然已成為銷量支柱,共交付5.09萬輛,佔整體銷量比重為80.8%。
此後,Model 3彷彿便開啟了「降降降」模式。今年1月,Model 3的起售價被拉低至29.905萬元。中國市場也沒有辜負期望,成為特斯拉最倚重的海外市場。
2020年2月13日,特斯拉向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示,2019年特斯拉在中國市場營收同比大增69.55%,達到29.79億美元(約合人民幣208億元),這個數字在2018年為17.57億美元。而特斯拉似乎也有意將降價進行到底。
2月27日Electrek網站報導稱,特斯拉正在努力將電池成本降低至每千瓦時100美元,並盡力實現批量生產。並且,特斯拉有意在中國上海工廠生產自己研發的電池。綜合兩個消息,Model 3的降價並沒有到盡頭。
另外,此前特斯拉曾透露,目前下線的國產Model 3零部件國產率為30%,在不斷增加國產零部件供應後,今年年中特斯拉零部件國產率可達80%,年底可實現100%國產化。
於是,Model 3的降價幅度有了更大的想像空間。「可能會降低至25萬元。」中國乘聯會秘書長崔東樹接受媒體採訪時預測道。
其實,推進本土化、實行降價策略幾乎是所有品牌進入一個海外市場之後的必經之路。曾統領豪華車市場多年的奧迪便通過國產戰略將入門價格拉低至20萬元,奔馳、寶馬相繼效仿,逐漸拉近與奧迪的距離,甚至在近幾年超越奧迪
責任編輯:宇真
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