哪有什麼消費升級?北上廣遠不代表中國
原文標題:哪有什麼消費升級,大多數人需要的是消費普及
北上廣遠不代表中國,今天來聊一聊消費的話題。(圖片來源:Fotolia)
【看中國2018年8月5日訊】北上廣遠不代表中國,大多數人花錢的去處也絕非只有茅台五糧液、榨菜二鍋頭。今天來聊一聊消費的話題。消費升級的原動力是可支配收入提高,俗稱多掙多花。2010年之後,中國居民人均可支配收入每年增長率在8%上下,基本和GDP增速保持同步。
除了收入增長之外,消費升級還有另外的一個隱形動力,叫做金融創新。美國在過去幾十年的歷史中,個人消費飛速增長,最重要的一股力量不是收入提高而是金融發達,個人金融服務從各種消費信貸到零首付按揭房貸應有盡有,它極大助推了個人的消費升級。
說到消費,還有一組數據,人均GDP超過8000美元時,人們在必需品消費這件事上,花費的比例在降低。什麼叫必選消費,比如衣食住行。什麼叫可選消費,比如休閑、旅遊、精神產品、醫療健康、包括投資。
以上這些東西,聽起來就很有消費升級的氣質。早在2015年中國人均GDP就已經突破了8000美元,到2017年,人均GDP已經達到8800美元。中國經濟比海外更快的增長率這個基本面因素,再加上金融的助攻,似乎沒有理由不進行消費升級。
然而魔鬼都在細節裡,宏觀的東西往往因為大而模糊,讓你錯失細節。瞭解統計學的人應該都知道,兩組均值完全相同的數據,但是他們的標準差可能有著巨大不同,什麼叫標準差呢,標準差衡量的是一組數據內,數據之間的波動和差異。
好比說這有兩個籃子,每個籃子裡有10個雞蛋。第一個籃子裡,雞蛋大大小小各有不同,10g、20g、30g、40g...100g。第二個籃子裡,每個雞蛋都是55g完全一樣大。宏觀上來看,兩個籃子沒有區別,都是平均重量在55g的一籃子雞蛋。但是你仔細去看數據,第一個籃子的標準差比第二個大很多,第一個籃子裡面,數據的波動要大得多。
這就說到了一個關鍵問題,雖然看整體數據、看平均數據,我們很不錯,但是如果你去看細節,你會發現數據之間的標準差和波動很大。正是由於這種個人之間的差異,使得每個人都有自己獨特的個性化的消費主張。而有了網際網路,信息流通加速,人們越發呈現出了碎片化的消費需求,這正是十九大報告重點提及的不平衡和不充分。
因此,北上廣遠遠不能代表中國,北上廣的消費升級,也遠遠不能取代更大範圍內人們消費普及的需求。
舉例來講,吃火鍋這件事,大數據統計結果,客單價大概在人均100元。那如果有人通過模式創新,把客單價拉低到48呢?這可不是因為摻了假哦,是通過把一群人吃的大火鍋變成一個人也能吃的小火鍋,把客單價降低近一半,這是消費升級還是消費降級呢?
其實都不是,這叫做消費普及。因為客單價做低之後,讓大部分普通人,也能夠很容易的享受到了不錯的產品和服務。因為量在增長,盤子大了,所以這個生意可以在客單價下降的情況下做到收入和利潤大幅增長。
再舉一個例子,比如牛奶,根據奶業協會統計,一二線城市人均飲乳量已經達到50公斤/年的水平,但是三四線城市的人均飲乳量僅為15公斤/年。2016年中國人均飲乳量為36公斤/年,橫向和國際相比,中國現在人均飲乳量是美國的1/5,遠低於日本,印度的消費量也是中國人均的3倍。從普及的角度,讓大多數中國人用上又好又便宜的產品和服務,就足以驅動經濟的發展,和成就偉大的企業。
好了,關鍵來了,消費普及的規模可能比消費升級還要大,而消費普及的抓手,就是這個「又好又便宜」。可是人們往往只盯住了便宜,而忘記了好。怎麼解決這個問題?
唯一的辦法就是優勢企業通過提高效率,擴大規模,降低單位成本,這樣你就可以在售價不變、份額不丟的情況下,獲得更高的利潤率。當然,優勢企業也可以主動降價,通過犧牲一部分利潤率換來更大的市場份額。
亞馬遜創始人貝索斯曾經說:你的利潤就是我的機會。
這話聽起來沒什麼,仔細想想太震撼了。過去我們看企業,高毛利率是護城河說明企業有優勢。但是未來,低毛利率可能是壁壘,如果這麼薄的利潤,企業都能活得挺好,說明它的運營是極其有效率的。這種運營效率是競爭對手模仿不來也學不會的競爭優勢,反過來,它可以用低價為消費者提供又好又便宜的產品。這才叫消費普及的正確打開方式。
總結一下,北上廣遠不代表中國,因為中國太大,幅員遼闊,人均需求差異,使得消費普及空間巨大,任重道遠。
責任編輯:辛荷
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