水能載舟 亦能覆舟
當雀巢面對"殺嬰兒公司"這項對企業形象來說極為負面的指控時,否認雀巢奶粉是造成嬰兒死亡的元凶,鞏固利己原則無可非議。然而,嬰兒的死亡雖不一定是雀巢的問題,雀巢也不一定要為此負責任,但雀巢頂著大型國際企業的光環,各方都以高標準審視雀巢,因此在事件發生後,即使沒有證據足以證明雀巢就是造成嬰兒死亡的直接凶手,抗議團體難免還是會將注意力放在雀巢身上,希望雀巢這樣的大公司能夠為嬰兒的死亡做出誠意的回應與補償,此時雀巢越是否認,反而造成各方否定雀巢的意識更為高漲。雀巢公司為自己除罪化的態度與作法,在短期內似乎幫雀巢公司解決了官司纏身的問題、但就長期、全面的角度思考,這樣的聲明是否真能幫助公司保住優良企業的形象?
其實,長達10年的抵制雀巢運動是可以避免的。身為跨國企業,無論財力或實力都很驚人的雀巢,每年投入大量的行銷預算,不斷擴大市場面與產品線;然而,不重視消費端的訴求、淡然回應各界對於其道德問題的批評聲浪的結果,反而使其被廣大的消費市場加上傳媒所帶來的負面影響力,造成自身財務以及商譽的巨大的損失,真可謂:水能載舟,亦能覆舟。
身為一家優良的企業應該肩負著什麼樣的企業責任,用什麼態度來處理這類問題?企業管理中有一個很簡單卻很重要的道理,那就是"顧客至上"、"顧客好,企業才會好",雀巢公司雖然提供了品質最佳的產品給消費者,給嬰兒最好的奶粉。然而,不同市場有不同的情形,比起先進國家的市場,第三世界的市場還存在著水質問題、婦女無識字能力等問題,身為一個良心、真正為顧客著想的企業,該是站在消費者的立場思考,為其充分考量,提出合乎當地消費者需求的產品,雖然成本可能會比較高,但是比起因罔顧消費者權益,而引起全世界性、長達十年的抵制雀巢運動來說,這樣的成本實在小的多了。
雀巢的行銷焦點可著重母乳替代品的便利性並強調使用時機。例如:婦女需外出工作、乳汁分泌不足,以及其他無法哺育母乳的情況下才必須使用,而非將行銷重點放在該產品比母乳好,或利用當地婦女的無知獲利。
雀巢的服務範疇,有責任與義務教育消費者正確的產品使用方式,例如透過圖片、影片教學的方式教育消費者正確的使用方法,由於第三世界的媽媽識字能力較差,若能透過服務人員口頭傳達效果更好。
除了主動宣導母乳對嬰兒更好的觀念、教導第三世界媽媽正確的使用方法之外,雀巢還要克服第三世界媽媽使用問題和水質問題,較佳的作法也許是發展出客制化的產品,例如使用真空無菌包裝,只要透過簡單的加熱過程,產品一打開就可以讓嬰兒飲用乳品,不用顧慮水質與殺菌的問題,雖然成本較高,卻才是跨國企業面對多元市場較為恰當的行為。
除了改善服務與產品,雖然無直接證據可以證明雀巢奶粉是造成嬰兒死亡的主因,然而嬰兒的死亡,雀巢公司也難辭其咎,與其一味否認,讓大眾認為雀巢是一間冷血、無人性的公司,造成負面的企業形象,不如勇於承擔、主動對受害家庭提出補償,釋出善意,才能再度贏得全球廣大消費者的信任與青睞。
来源:經濟日報
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