企業行銷五階段(組圖)
企業想檢驗行銷效果,可以採用AARRR模型。(圖片來源:Adobe stock)
AARRR是近幾年興起的成長駭客中提到的App 營運成長模型。AARRR分別是指:獲取用戶(acquisition)、提高活躍度(activation)、提高留存率(retention)、收入獲取變現(revenue)、自傳播(refer)。
AARRR模型不僅適用於App,企業在行銷的過程中也可以按照這五步來檢驗行銷效果。
第一步 獲取用戶
獲取用戶是經營的第一步,所有企業建立品牌、推廣、行銷的目的都是獲客拉新。
圖4-1 App 推廣營運的AARRR模式
第二步 提高活躍度
很多使用者第一次使用產品的場景其實很被動。有些品牌,用戶可能只用一次就離開了,那麼這個使用者就沒有成為產品真正的使用者。究其原因,有可能是註冊流程太煩瑣,或者產品功能同質化,或者產品沒有達到使用者的期望值而且不能滿足其需求,抑或第一次使用完全是利益驅動。
種種原因都能影響到用戶後續的體驗和消費。但顯而易見地,一個用戶在App中的活躍頻率,決定了該使用者是否是此產品的真正使用者。所以企業要透過經營或有趣的行銷手段,快速提高用戶的消費頻率,將初次用戶轉化成忠實用戶。
第三步 提高留存率
「用戶來得快,走得也快」,是企業產品面臨的另一大難題。在當下,一個產品獲客一百人能夠留存10%就已經很厲害了,如果能留存二、三十人,那就是「爆品」1。使用者來了之後,用完你的產品就走了,這是一個很不好的現象,證明你的產品使用者體驗不太好。更糟糕的情況,你的產品教育了市場,說明用戶知道了市場還有你這樣的產品,一旦他們發現更好的競爭對手的產品,就會投奔到競爭對手那兒,等於你幫競爭對手打了廣告。
「爆品」1:爆品不僅會有持續的熱銷,還會受到消費者一直的追捧,更是企業的主打商品,可以為企業創造更多利潤的產品。
第四步 收入獲取變現
變現是產品最核心的部分,也是企業最關心的部分。
有些互聯網產品前期採用優惠策略,獲取收入很少,甚至無收入(比如共用單車)。產品本身就能獲取一些收入,讓企業盈利為正,這是企業希望達到的理想狀態。而收入直接或間接來自用戶,所以前三個步驟是應用獲取收入的基礎,只有付費用戶多了,或者優惠減少,收入才可能實現規模化正向盈利。
第五步 自傳播
自傳播這一環節在社群網路興起的當下至關重要。如果用戶覺得好玩、有趣,或者有利益驅動,就會自發性地將產品分享到社群媒體中。然後透過老使用者找新使用者,產品獲得更大的擴散。自傳播也就是產品的流量裂變。
自傳播的核心是產品本身是否真正滿足了用戶的需求且產生了價值。從自傳播到獲取新使用者,產品形成了一個螺旋式的上升軌道,用戶群體可能會產生爆發式的成長。
可以看出,在AARRR模型中,獲取使用者就是流量入口,提高活躍度就是驚喜時刻,提高留存率就是產品價值,收入獲取變現是單位價值,而自傳播就是放大傳播效應。從前述行銷的角度來解讀AARRR模型,我認為有三點尤其重要。
1.獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶,才可能完成後續其他行為。尤其是本章推薦的裂變行銷,其實質是用老用戶帶新用戶,所以第一批用戶非常關鍵,是行銷的基礎。
2.提高留存率。想要提高留存率,在網路行銷中可以不斷試驗,這是成長駭客和傳統市場行銷的本質區別。成長駭客提出的A/B測試、MVT(最小化測試)都是為了提高留存轉化率。當然社交關係鏈也是提高留存率的重要手段。
例如:Facebook 早期發現用戶流失非常嚴重, 為了避免用戶流失進一步擴大,Facebook 在登出流程後面新增了一個頁面。當使用者要離開的時候,系統會讀出好友清單中互動最親密的五個人,詢問:「你真的確定要離開嗎?」很多本來要註銷的用戶擔心再也見不到這些朋友,看不到他們的狀態,心一軟就留下了。這個頁面上線後,在沒花一分錢的情況下,一年之內為Facebook 減少了2%的損失,留下了300萬用戶。
3.裂變,也就是老用戶如何透過技術手段,將應用產品病毒式推薦給新使用者。
(待續)
責任編輯:皇輔 来源:采實文化
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