反壟斷別只盯著茅台

作者：徐駿發表：2013-01-27 06:52

此前茅台集團董事長袁仁國在茅台經銷商大會上明確提出：53度茅台零售價不能低於1519元/瓶，而團購價不能低於1400元/瓶。任何經銷商違反這一價格指令將會受到嚴厲處罰。隨後，茅台集團在官方網站發布聲明稱國家發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局介入調查茅台自定的「限價令」，公司決定取消以前違反壟斷法有關的營銷政策，並立即進行徹底整改。

茅台集團這種規定經銷商的終端產品價格的行為在反壟斷法的相關學術研究和執法實踐中一般被稱為轉售價格維持（ResalePrice Maintenance，簡稱RPM）。轉售價格維持可以分為兩種形式，一種是規定經銷商銷售產品的價格上限或者說是最高定價，另一種是價格下限或者說是最低定價。實際上，轉售價格維持屬於產業上下游縱向結構中，位於壟斷地位的上游製造企業對下游分銷企業所施加的縱向約束（VerticalRestraint）中的一種手段。屬於縱向約束的手段還包括特許經營、排他性交易、數量折扣和捆綁協議等等。

眾多縱向約束的手段歷來都是反壟斷調查的重要對象之一，然而不同形式的縱向約束所採取的反壟斷調查方式卻有所不同。就歐美發達國家的執法實踐來看，除轉售價格維持以外的縱向約束是否違反反壟斷法都要運用「論辯規則」（Rule of Reason）來加以判斷，也就是說根據案例的具體背景具體分析，看縱向約束在特定的情景中到底有沒有損害市場競爭效率並且強化的涉事企業的壟斷勢力，而且就判決的結果來看，反壟斷執法力度也隨著時代的變化而時松時緊。然而對於直接規定終端價格的轉售價格維持，無論是我國的《反壟斷法》還是歐美發達國家的判例，都認定是「本身違法」（per se illegal），也就是說不需要分析它的消費者和市場的影響就可以認定違法。

美國對於轉售價格維持的反壟斷執法發端於1911年Dr. Miles Medical Co. v. JohnD. Park and Sons一案中，美國最高法院認為最低零售價格維持協定在經濟後果上無法與卡特爾組織實施的橫向價格勾結行為進行明確的區分，因此是毫無理由的，並且觸犯了謝爾曼法的第一章的規定。隨後的判決中都認定最低零售價格維持是本身違法的，只要提供上下游企業達成關於零售價格協議的證據即可判定。

而在1930年代的大蕭條時期，大型的連鎖商店通過轉售價格維持使自己的產品保持低價，以此來與獨立的零售商展開激烈的價格競爭。有鑒於此，美國很多州通過了公平貿易法案（Fair Trade Law），以此來保護獨立零售商的利益。由於公平貿易法案允許縱向價格協定，因此與謝爾曼法相衝突，為此國會在1937年通過Miller-Tydings法案豁免了轉售價格維持的非法地位。但1951年最高法院對豁免範圍作出了更狹窄的解讀，然而1952年通過的McGuire法案又進一步擴大了豁免的範圍。在第二次世界大戰期間公平貿易法案變得不受歡迎起來，因此1975年的消費品定價法案（Consumer GoodsPricing Act）扭轉了Miller-Tydings法案和McGuire法案對轉售價格維持的豁免並且重新認定為違法行為。

2007年，美國最高法院在Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc.一案中再次轉變了對轉售價格維持本身違法的看法，認為應該根據論辯規則加以裁決，考慮的案件的具體背景，法庭最終認為製造商所施加的最低零售價格能夠使零售商通過避免價格戰而更好地為消費者服務。

從美國針對轉售價格維持的反壟斷執法一百多年的經驗可以看出，轉售價格維持並不必然會經過反壟斷法的嚴格調查，美國在大蕭條時期就完全放鬆了對轉售價格維持的反壟斷執法，避免在經濟蕭條時期讓反壟斷這把利劍對處於寒冬中企業「雪上加霜」。而在2007年對轉售價格維持態度的轉變又恰逢次貸危機的爆發，這次執法力度的減弱固然與經濟週期相關，但更為重要的是經濟學界對於轉售價格維持的研究有了新的進展，特別是芝加哥學派的Telser和Bork通過研究認為上游製造企業實施轉售價格維持是為了消除零售商之間的搭便車行為所產生的負的外部性。

具體而言，當零售商為了更好地銷售製造商的產品而進行產品宣傳等促銷活動時，必然會支付一定的促銷成本，因此自然會在產品售價中包含一部分銷售費用。然而一個零售商的促銷活動並不一定促使所有的消費都去購買該零售商的產品，還有一部分消費者可能會去買其它零售商的產品。而那些沒有進行促銷活動的零售商由於節約了銷售費用自然能夠使自己的產品定價低於那樣進行促銷活動的零售商。這樣一來所有的零售商都會指望其它零售商去促銷而自己享受促銷帶來的好處。零售商這種搭便車的行為從根本上有悖於製造商的整體利益，因此製造商在與零售商達成供貨協議時自然有動機規定產品終端價格來使所有的零售商都去促銷。

如果反壟斷法禁止了這種轉售價格維持行為，零售商促銷的動機就會消失，而促銷活動對消費者而言在很多情況下是有益的，這種針對轉售價格維持的反壟斷執法最終會損害社會福利而違背立法的初衷。更進一步而言，近年來對產業縱向結構的經濟學理論研究已經證明了轉售價格維持等縱向約束並不必然會產生反競爭的結果而損害經濟效率，只有在特定的案件背景下才會得出確定的結論，這也就是美國最高法院在對轉售價格維持的反壟斷判決中放棄本身違法的原則，轉而採用論辯規則的根本原因。

讓我們回來茅台這個案件中來，儘管茅台酒在白酒行業中的市場份額不大，不具有市場支配地位，但是在國內高端白酒市場上卻是第一品牌，有著最廣泛的市場認可度，其品牌影響力要高於五糧液和瀘州老窖，在產品定價上歷來是國內高端白酒市場的風向標，因此在高端白酒市場上仍然具有市場支配地位。然而白酒的高端市場對價格的敏感程度很低，其需求模式更接近於奢侈品，其定價過低，並不利於品牌形象的塑造。由於茅台酒並非生活必需品，它被維持在一個相對高價格水平上並不會對普通民眾的日常生活產生太大影響。只是在低迷的市場環境中逆市漲價的舉措並不為經銷商所看好，然而這並不足以構成反壟斷調查的依據。如果茅台集團漲價的行為在事後看來真屬於誤判市場走勢，來自的市場反饋以及經銷商的壓力也會迫使茅台主動降價來擠出茅台酒中的價格泡沫而無須政府主動干預降價。管理部門應該把針對轉售價格維持的反壟斷執法的著力點，放在那些有關普通民眾基本生活的產品和服務的涉嫌壟斷定價的行為上來。

来源:博客

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