如今，龜甲萬已成為全球主要的醬油生產商，在美國佔有55%的市場份額，大多數家庭裡都能見到其標誌性的紅蓋醬油瓶。
現年71歲、態度和藹的龜甲萬首席執行官茂木友三郎表示，50年前醬油在美國還是不起眼的外來調味品，如今已發展為美國飲食不可或缺的組成部分，箇中原因正是由於像他這樣的員工在郊區超市花了無數時間，向飢餓的家庭主婦免費分發蘸了醬油的當地食物樣品。
1961年，茂木友三郎成為第一個從哥倫比亞大學MBA課程畢業的日本公民。他表示：「我們的成功有兩個重要因素。第一是通過演示讓消費者親自品嚐醬油。」
「第二是開發用醬油烹製當地食物的菜譜。就算顧客喜歡這種味道，如果不知道如何使用，也不會購買。我們請了歐美本地的家政專家來為我們開發新食譜。」
從本質上說，龜甲萬植根於日本——公司起源可追溯到東京郊外野田(Noda)的一個家庭作坊，由一位武士遺孀於1630年創建。儘管如此，該公司如今總運營利潤中有一半來自海外市場，僅美國市場就佔其國際運營利潤總額的85%左右。1973年，龜甲萬在美國建立一家設施齊全的工廠，成為首批在美國建廠的日本公司之一。
龜甲萬開拓新市場的成功表明，本土食品品牌能夠通過精心策劃的營銷與研究戰略走出國門。現狀有喜有憂
然而今天，該公司也面臨挑戰。隨著市場逐漸飽和，龜甲萬在美國的銷售增長開始放緩。在龜甲萬最大的單個市場——日本，隨著人們飲食習慣的改變，以及更多日本女性開始迴避家政管理的概念，自2000年以來，其銷量每年也以2%左右的速度下滑。
茂木友三郎表示：「從前，日本家庭主婦在食品店購買醬油，將其用作下廚烹調味噌和麵條湯的基本材料。
「但現在，由於有更多女性進入職場，做飯時間縮短了，她們也沒有足夠的時間去製作麵條湯底。需求正在從醬油轉向醬油衍生品，在美國也開始出現同樣的趨勢。
在歐洲，龜甲萬的銷量以每年10%的速度增長，與傳統的乳酪三明治相比，許多工人更喜歡選擇預先加工好的壽司做午餐。
茂木友三郎表示：「在歐洲，我預計今後10年左右銷量將出現兩位數的增幅。」俄羅斯的銷售情況也非常喜人，這得益於俄羅斯出現的一股壽司熱潮，近年來莫斯科湧現了大約二、三百家壽司餐廳。
由於一個國家日本餐館的數量與當地醬油消費量之間存在直接聯繫，因而茂木友三郎積極宣傳日式食品的優點和健康的日本飲食。
他表示：「通過吃壽司，人們意識到醬油的存在。」龜甲萬估計，2004年在海外的日本餐廳有2.4萬家，預計這一數字到2009年將增長一倍。亞洲仍需等待
龜甲萬視野中的下一個地區是亞洲，但這裡的挑戰也最大，因為每個亞洲國家都有自己的醬油調料。
「亞洲市場屬於醬油文化區，」茂木友三郎表示。「每個國家都有不同種類的醬汁，不同的味道。例如，魚露是泰國、柬埔寨、越南的主要調料，而在印度尼西亞，人們使用一種甜味醬油。」
中國是龜甲萬在亞洲最具潛力的銷售市場，不過其產品在市場上的售價約為當地醬油的5至6倍。2002年，龜甲萬與當地一家合作夥伴上海郊外建了一家小型工廠，此後銷售穩步增長，儘管銷量仍遠不及歐美的工廠。
「還得再等上10年，我們的產品才能在中國騰飛，然後我們才能進行大規模投資，」茂木友三郎表示，「從2015年開始，亞洲將成為銷售增長最快的地區。我們不想在產品質量上讓步——我們等待著中國消費者開始購買。現在的銷售總量仍然不大，但隨著中國經濟的擴張，銷量將會上升。」
為了更好地瞭解亞洲各地消費者的口味，龜甲萬去年在新加坡國立大學(National University of Singapore)設立了首個日本境外的研發實驗室。「由於新加坡是一個文化熔爐，我們希望能夠找到並開發出適合亞洲市場華裔消費者的新產品，」茂木友三郎表示，「新加坡還可以作為印度的試驗市場。對我們而言，印度是另一個有潛力的市場。」未來多元發展
在日本國內外，龜甲萬在積極尋找並購機會，希望實現業務多元化。在截至明年3月的本財年，預計公司的集團營運利潤將上升10%，達到創記錄的200億日元（合1.75億美元）。
與此同時，該公司現金流穩定，日本主要的評級機構日本評級及投資信息公司(R&I)將其長期債務評級定為A級，這都吸引了外國投資者的注意力。由沃倫•利希滕斯坦(Warren Lichtenstein)經營的紐約激進對沖基金Steel Partners目前是該公司最大的股東，持有5%的股份。
茂木友三郎認為，日式食品持續蓬勃的發展，以及消費者健康意識的提升，都保證了醬油市場的未來。他特別喜歡用實驗室裡兩隻老鼠的故事來闡明自己的觀點：一隻老鼠只吃日式食物，另一隻只吃美國食物。他咧嘴笑道：「在研究結束時，吃美國食物的老鼠，體重是吃日式食物老鼠的1.5倍。日式食物可以防止人們發胖。」(文章僅代表作者個人立場和觀點)
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