華爾街日報稱耐克廣告遭遇中國文化陷阱

發表：2004-12-08 17:12

耐克公司(Nike Inc.)一則描寫美國籃球明星勒布朗．詹姆斯(LeBron James)與一位卡通武林高手較量的廣告片在中國遭禁播，原因是這則廣告引起了中國觀眾的強烈不滿。

中國國家廣播電視總局(State Administration for Radio, Film and Television)昨日在其網站上公布了該決定。此前中國曾發生了一系列引人注目的廣告爭議問題，表明即便最敏銳的外國公司，也會在中國進行市場推廣時落入文化和政治的陷阱。耐克這則廣告就是最新的一個佐證。

這則廣告由美國廣告代理機構Wieden + Kennedy駐東京辦事處負責製作，主要針對亞洲和美國觀眾，此前已在中國的電視臺播放，但上月開始遭到禁播。廣告講的是在一個遊戲場景中，美國籃球聯盟(NBA)克利夫蘭騎士隊的籃球明星詹姆斯分別打敗一位功夫高手以及兩條巨龍的故事。龍是中國傳統文化中的一個重要形象。

據國家廣電總局的網站稱，這則廣告違反了「廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化」的相關規定。這份通知並沒有解釋該廣告為何引起了人們的憤怒。記者未能聯繫到國家廣電總局的有關人士就此置評。

耐克中國區市場總監潘建華(Frank Pan)表示，公司無意冒犯中國人的感情。他說，中國有13億人口，一些人的想法可能會有所不同。

他補充稱，公司是想鼓勵年輕人直面內心的恐懼、提高自己。公司認為這種廣告創意非常適合亞洲市場。

中國網易(Netease.com)網路論壇上的一些匿名文章就耐克廣告發表了評論。「最終包括中國龍在內的所有中國形象都被打敗了」，有文章這樣寫道，「這是在辱華，表明中國人無能......廣告還把飛天仙女和美元放在一起，這是在玷污中國文化。」

中國經濟高速增長，加上中國正在籌備2008年奧運會，這些可能激發了中國人的愛國熱情。「愛國主義在中國非常重要，特別是對中國年輕人而言。「WPP Group PLC旗下廣告代理機構J. Walter Thompson的北亞地區董事總經理Tom Doctoroff說，「個人主義在中國受到壓制。年輕人獲取成功的途徑有限－－實際上賺到錢就是成功了。因此中國人為了獲得個人自豪感，他們就要藉助愛國主義的力量。」

中國政府對這些敏感廣告或影視的抵制力度不斷加大。4月30日，國家廣電總局頒布新規定，限制境外歷史肥皂劇、武打題材電視劇的引入，且不允許有個人主義和金錢崇拜等內容出現。

以前其他一些廣告也曾遭遇到了政治敏感性問題，其中多數是一些為日本公司做的廣告，這些廣告後來都被自動撤換下來。去年12月份，日本豐田汽車(Toyota Motor Corp.)被迫撤下了公司的一則廣告，並向中國公眾正式道歉。該廣告在30多家雜誌和報紙上刊登，由Publicis Groupe SA旗下盛世(Saatchi & Saatchi PLC)製作。廣告上是兩隻石獅向霸道陸地巡洋艦(Prado Land Cruiser)運動型多用途車敬禮並鞠躬的畫面。而石獅在中國的傳統上是權利的象徵。今年秋天Publicis Groupe旗下廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)製作的一則戶外廣告也遇到了同樣的問題，廣告中一隻盤龍從廊柱上滑落，以突出立邦漆(Nippon Paint Co.)的木器清漆的光滑度。

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