揭密顶级奢侈品的买家 中国现神秘富豪部落
金先生来自浙江台州的一个村子,看起来有些土气的他却不止一次来上海买保时捷了,最近两年来,他已经买了四五辆保时捷的车,还有宾利的欧陆GT,他的堂哥堂姐也并不是名车发烧友,他们知道的只是保时捷是顶级名车,而且堂弟金先生拥有了几辆,于是也轮着来买车,而且配置一个比一个高。
在中国,已经出现了这么一个富豪部落,他们的出手阔绰往往与当地的GDP排名极不相符。山西曾经有个轰动一时的新闻:煤矿老板们一次集体买进了20辆悍马。山西因煤而富,造就了众多家产以千万计的富豪,这些山西煤老板都喜欢提着现金到北京、上海买名车、买豪宅。
福安的罗女士今年四十多岁,与老公两人靠做国际贸易起家,现在已经是当地首富,到海外采购名牌服装、珠宝眼睛都不会眨一下,家里的化妆品多得简直像品牌专柜,可她就是不懂怎么摆弄这些,无论怎么化妆都没多少美感。虽然自己没多少文化,但挑女婿的眼光可不能低,索性来个明码标价,硕士给十万,博士给二十万,这还不包括为女儿置办的上千万嫁妆。实际上,这在当地已经成为了一种风气。
坐劳斯莱斯、戴Rolex,穿Zegna,用 Montblanc写字,背LV对很多内地的老板来说已经不算新鲜。在浙江、东北一些小城市,享用奢侈品不再是一两个人在当地的专利,富裕的人越来越多,源自西方的奢侈品越来越常见,有的人转而致力于收集中国红木古董家具,升级着自己的奢侈体验。
内地一位富豪就在上海举行“国际顶级私人物品展”觅到了一套售价1200万元的红木家具与之刚购买的豪宅檀宫相匹配。“国际顶级私人物品展”简直成了富豪的采购会。主办方上海博派展览总经理盛磊称,“4天成交了近2亿”。这着实令见惯了大世面的展商对中国人刮目相看。
观展的8000名富豪,九成以上来自中国内地,一成左右来自港澳台地区。有些是外资银行的高端客户,有些是顶级跑车的车主,还有各地高尔夫球会的会员和私人会所的会员。其中有数十位胡润百富榜的富豪,另外大部分是内地房地产企业的老板和珠宝商,来自深圳、太原、无锡等城市,富豪们甚至还组团前来购买顶级奢侈品。标价最贵的120万美元(近1000万元人民币)的Saleen跑车很快被买走。
但有些人购买这些名牌不是为了自己,杭州某商场每天都有几万元的团购,去年春节前接待过一位开着浙D牌照汽车的顾客,一次购买了20套雅诗兰黛护肤礼盒,每套近两千元。“很多私企老板喜欢拿化妆品送礼。”商场人员说。
与尽情炫耀的暴发户和影视明星不同,官员是最为低调的富豪群体。一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是 “肯定不是政府官员,政府官员就算买的起也不敢买。”相对别的奢侈品来说,每副10万-50万欧元LOTOS眼镜显然比较低调,这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。
中产崛起
中国品牌战略协会秘书长杨清山的研究发现:中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在迅速的增长中。但是令他惊讶的是,原本以为是消费主力的大款级人物为数不多,事实上,只有一小部分是金字塔尖的所谓“真正的富人”,其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶级。
“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力,这符合国际奢侈品消费的新趋向”,杨清山认为,年轻人在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望。
在上海某外企任公关经理的SHERRY月薪1万,她从不认为买高级化妆品是奢侈的事,因为她的工作需要她看起来更加美丽。2004年,完成了一件事,用一年时间搜集了世界十大畅销化妆品,总花费数万元。
中国品牌战略协会杨清山秘书长认为:一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标帜”--奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。
数年前,认真研究中国人消费心理的登喜路,决定大力开发所谓的暴发户市场。这些人是那些在经济改革的早期阶段最早发财的私有企业家。他们喜欢的东西有: POLO衬衫和男式手提包,很多中国男人用这种包携带大笔现金,这种包也成为了他们的身份象征。但是这种策略现在已经需要重新检讨了。
登喜路的相关人员表示,现在他们针对目标客户群时更加谨慎了,他们发现工商企业领袖和受过更多教育的客人越来越多,为此推出了为客户量身定作服务来吸引人。手提包的销量已不如高峰期。登喜路的管理人士称,专门服务才刚刚开始,再过三四年,中国的奢侈品市场将十分拥挤,大家必须选择如何给自己定位。
中国的中产阶级正在迅速崛起,他们的特点是年轻、受过良好教育、追求有品味的生活,他们不愿再过父辈那样节衣缩食的生活。轩尼诗把这群年龄在35- 45 岁,职位部门总监以上,收入年薪30万以上的这群人请到轩尼诗俱乐部里来,不仅免费教他们调酒,还会传递一些诸如正式场合如何着装,如何在游艇上开聚会这样的概念。轩尼诗相信,用不了多久,他们一定会成为品牌的忠实拥护者。
这群人还特别懂得欣赏。30岁左右的陈先生自己拥有一家广告公司,他认为,创意工业在21世纪得到了更犀利的发展,惊艳的设计带给人的震撼是巨大的,比如苹果公司的设计,他们的G4等产品,只是安静的摆放在那里,就已经有了夺目摄人的力量,还有像百达翡丽这样的手表,除奢侈品带来的高品质之外,延伸出这个品牌长久积累的力量,一种岁月,一种沉淀。
“好品质的东西,是会发光的,是那种光芒吸引了我。”互联网销售总监LAWRANCE说,“我决定拥有他们。”而雍福会的主人汪兴政说,他喜欢那些具有实用意义的器物,它们身上体现出人们对生活的感恩。他是一个奢侈的恋物者,用精神上的无比奢侈,来享受有限的物质生活。周先生(化名)的行为却是令人难以置信:他为了一块欣赏的百达翡丽表卖掉了自己所有的家产。
普华永道的分析师岳峥把中国的奢侈品消费和国外作了比较:在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40- 70岁的中年人和老年人;对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助长了消费中的攀比之风。
上海博派展览总经理盛磊接受采访时认为,所有人购买奢侈品都是为了炫耀,购买行为本身无可厚非,因为交纳的税毕竟为社会做贡献,需要追究的是钱的来源,只要合法赚来的随便买什么奢侈品都是他的自由。
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