不起眼的便利店，行业增速有24%。（图片来源：Adobe stock）
【看中国2020年5月21日讯】大家都没想到实体经济零售中增速最快的行业，竟然就是小小的，不起眼的便利店，行业增速有24%。可为什么好行业也有人突然死亡？
是什么让一家公司一败涂地？这是很多投资大师在做研究的时候，都会问到的第一个问题。这是一颗思考的银弹，还有另一颗思考的银弹，也很有用，会给你带来极具穿透感的认知力，我们以后会和大家讲。
回归主题。我们听到的那些出了问题的公司，其实不只是便利店，还有英语培训，也可能是健身房，他们有个共同特点，都是连锁生意。
所有连锁生意的第一大死亡原因非常典型：过度扩张。
连锁生意的基本模型是开店赚钱。然后用赚的钱，去投资一家新店，新店又赚钱，然后继续投资新店。你会发现这个模型本质上就是一个复利模型。我们买了理财产品，产品产出利息；我们拿着利息买更多理财产品，产出更多利息。
但连锁店死亡原因，往往是因为它太急于扩张了，它不是用赚的钱来扩张，而是直接问银行借钱扩张。银行借的钱，不仅有利息，更重要是它有期限，到期必须还本付息。
高杠杆经营，在经济好的年景，发展会特别快，但是疫情这种事出现，根本没人能预测到。举个例子，原油期货，正常情况下油价便宜了它总会回升，但是原油期货是保证金交易，也相当于是投资者借钱投资，当外界环境剧烈变化，又急着要还钱的情况下，风险就出现了。
还有另外一种风险的情况，大家知道开新店和老店不同。一家新店开业，需要一段时间才能养熟，哪怕是不错的地段，流量也不是瞬间就爆发的。所以即使不是借的钱，是用利润来开新店，也存在拿老店收益养新店的情况。如果投资力度太大，所有老店的现金流都无法覆盖资本支出+新店的运营费用（仓储、进货、人工租金等）,那么扩张就是没有意义的。
微观经济学对这个问题其实解释的很清楚：一切的新动作，你要考虑边际利润。如果额外带来的收益，小于额外投入的成本，那么这个新动作，从经济学上就没有实际意义。
所以我们投连锁生意的时候，和其他投资人不太一样，我们会问一个问题：它扩张快吗？如果答案是，我们反而保持警惕甚至敬而远之。我们喜欢慢慢扩张的公司，因为扩张慢，反而对其他投资人吸引力不大，因此市场估值反而有可能比较低廉，获得较高的安全边际。
连锁生意的第二大死亡原因：选错战场。
古代的长胜将军之所以总能赢，最重要的原因是他先胜而后求战。只在主场作战，只在自己地盘开打。举个例子，便利店行业谁的店最多呢？大家可能会觉得是不是夫妻老婆店呢？是不是那些日式的便利小店呢？其实都不是，而是石油石化系的易捷。它只在高速路和加油站旁边开店，在主场作战，它没有竞争。
当年沃尔玛在美国是怎么开店的？老山姆雇了一架飞机，指挥机长在美国小镇上空低空飞行，一边飞老山姆一边拿着小本记，哪里有商场，哪里没有商场，它就在人多但是没人开店的地方扎根，建立自己的主场。
7-11当年在日本起家的时候，铃木敏文先生做了一个重要的战略布局，绝不允许踏出江东区半步！下属听了都觉得不可思议，为什么不快点扩张呢？后来才明白，划定一个有限的区域，每天物流配送，就可以规划一个完美的路线，送达多家旗下便利店，这么一来跑一趟送很多家，平均物流成本降到最低。但如果过度扩张，看起来摊大饼地盘多了，但反而丧失规模效应。
这是一个非常重要的是知识点：规模效应不是简单说地盘大，而恰恰在强调的是边界的重要性。所以对投资者和从业者，我们能不能找到自己的主场，围绕主场优势做布局，不跑偏，这极其重要。
连锁生意的第三大死亡原因：拒绝变化。
疫情期间，日本便利店受的影响不大，因为它一直在积极响应外界的变化。什么东西疫情卖的最好呢？不是口罩，而是纽扣电池。为什么呢？因为大家要每天测体温，而电子体温计中装的正是纽扣电池。那么一般便利店不一定有这个东西，但是如果你能积极响应这种用户需求的变化，及时满足用户，那么用户就会更加依赖便利店。
举个例子，ATM是60年代发明的，但是它70年代在日本大规模流行，其实是便利店推动的。因为他们发现，人们在排队结账的时候，有现金的需求，为什么不能把ATM机放在便利店呢？但是今天，如果你还是放一个笨重的ATM，就又不对了，因为大家都扫码支付了，时代又不一样了。
关于变化，大家可以设想一下我们小时候那种小卖部，再想一想如今运营效率最高的日式品牌便利店，他们的区别在哪？最大的区别，就是铃木敏文一直提倡的永远响应市场的变化。他提出一个非常有震撼性的观点：便利店的从业者都搞错了一件事，都希望打败竞争对手，都盯住竞争对手，但其实错了，你真正应该盯住的是市场需求。
铃木先生还说到，即使对手统统都被干掉，也未必是好事。因为垄断不是竞争优势，它仅仅只是没有竞争。当一个人、一家企业，已经找不到对手，根本没有竞争的时候，恰恰就像温室里的花朵，丧失了感知外界的能力。就像物种竞争，都不是死于天敌，而是死于环境的突变。而在每日变化的零售行业，这才是最大的风险。
总结一下，实体经济就像山岳一样古老，实体经济永远不会凋零，但是它是不断变化的，就像非洲草原上，狮子吃了羚羊，羚羊吃了草，草消化了土壤里的营养，而狮子死了，变成了土壤里的营养。到头来，它是首尾相连的一个循环。实体经济也一样，它就是这样在不断转化，不断变化的。
因此，便利店的便，是方便的便，但更是变化的变。这就是有关便利店行业，最重要的奥秘。
