很多创业者在前期的行销上都会面临要做品牌？还是直接买流量做效果的困惑。（图片来源：Adobe stock）
品牌：流量之井
很多创业者在前期的行销上都会面临一个困惑：“如果手里有一千万元，我是做品牌，还是直接买流量做效果？”
如前文所述，品牌和效果投放并不是对立的。品效合一，是更好的选择。
但在实际操作中，做品牌可能代表着一些传统广告投放，比如影视广告、分众电梯、节目冠名等。这些广告看得见、摸得着，但效果得不到保证，所以业主心里难免会打退堂鼓。
而买流量，可能就是直接选择购买效果广告，比如百度的竞价排名、今日头条的资讯流、腾讯社群广告等。这些数字投放，都能测算出CPC(以点击计费)、CPL(以搜集潜在客户名单计费)、CPS(以实际销售产品计费)，相对品牌投放，企业主心里相对放心，觉得能够看到ROI(投资报酬率)回报。
当然，企业主内心也会纠结：花钱买流量可能是饮鸩止渴。一是流量费用越来越高，随着BAT的垄断，企业议价权越来越小，获客成本高；二是如果不做品牌，可能也没有品牌溢价，只能透过产品促销、降价的方式，提高流量效果。
分众传媒董事长江南春对这种常见纠结有一个说法：“流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。”这个说法有见解。
传统品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。虽然对这三度的具体计算都是透过调研公司完成的，但对于品牌的功能和价值，受众一般看重的也是这几点。
1.品牌解决认知问题。让消费者记得住，并能和竞品区分(心智占有率)。
2.品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。
3.更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。比如星巴克、可口可乐、苹果等超级品牌，会有足够多的忠诚用户。“即使一夜之间工厂全部烧光，只要我还有品牌，就能马上恢复生产。”这是可口可乐创办人阿萨·坎德勒(Asa Candler)的名言。
如果从古代酒肆门前的招牌算起，到各种品牌形态的出现，人类始终要解决的品牌问题就是六个字：认知、认同、认购。那么，在移动互联网时代，品牌又会有什么新的变化吗？
在前文我已经提到，如今这个时代的行销都是可以品效合一的，所有不做点击导购的品牌行销都是浪费流量。
从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。
所以，我要补充一个重要观点：品牌即流量。
相对于BAT级别的流量之海，绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海，但也“为有源头活水来”。只要有这口井水在，就能源源不断地提供流量、提供商机。
这个道理很容易理解。如同当下最热的明星、网红，他们的微博下面总有不少“粉丝”的回复，走到哪里都是前呼后拥，做一场直播能收几十万元的礼品，一点八卦就能上大号头条，甚至洗版。他们的这些巨大流量来自两方面：一是关注，二是“粉丝”。
对企业而言，关注就是注意力经济，就是商机，就是大量免费的流量涌入。优步(Uber)的新闻，无论是一次公关活动，还是CEO(首席执行长)的离职，都经常能被大家讨论，这就是明星企业的关注力。同样，小米的雷军、锤子的罗永浩，为什么坚持用新闻发布会为产品站台，并且经常做出“Are you OK?”(你还好吗？)、“漂亮得不像实力派”等炒作噱头，实际上都是在用个人的方式引发公众对产品的关注。
关注可能并没有一定的偏向。对使用者而言，关注你的产品可能只是出于好奇，或者想看八卦新闻甚至负面消息。而“粉丝”则是自媒体时期企业做品牌最利好的一个流量源。“粉丝”，是企业产品的忠实使用者或者喜爱者。从流量的角度看，“粉丝”不仅自己会主动消费，而且会成为企业的“自来水”，也就是帮产品主动打广告，做口碑的“免费水军”。
不要以为只有娱乐明星才有所谓的“粉丝”，实际上很多品牌透过潜移默化的渗透，都让我们无形中成为其粉丝。即使口头上不会承认，但在实际消费时，品牌对心智的占领也会起作用，使我们不仅在第一时间会联想到该品牌，而且还会自发地主动推荐。
这样的例子很多：
● 在选择房地产仲介的时候，会瞬间想到链家(北京房地产经纪公司)。
● 想要吃汉堡的时候，脑海里出现的是肯德基、麦当劳。
● 想要买家居用品时，会想到宜家(IKEA)。
● 想要吃火锅时，去找海底捞。
● 想要买手机，脑海里就有苹果、华为或小米。
在商业高度发达的社会，我们其实已经沦为这个或那个品牌的“粉丝”(这一现象的专业说法叫品牌心智占有)。第一时间的品牌联想指导下的购买动作，以及告诉他人的冲动，都是典型的粉丝行为，这些会为品牌带来稳定的流量。
这就是为什么在效果广告越来越多、成本可见的今天，我们还要做品牌的原因。
品牌即流量。透过关注和“粉丝”，可以获得源源不断的流量。从短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传和明星品牌的社会关注，品牌成本会边际递减，甚至归零。到了那时，企业即使减少大量的品牌广告投放，也可以有稳步上升的趋势，成为一个成功、成熟、到达收获期的品牌。
我常说一句话：“品牌二字，玄而又玄，众妙之门。”
如何开启这扇大门，如何让品牌尽快获得关注与粉丝，如何用较低的成本迅速建立品牌流量池，完成最终的效果转化，我将主要从定位、符号和场景(见第三章)三部分内容予以阐述。
（待续）
责任编辑:皇辅 来源:采实文化
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