鎮遠美景
古城風情
中國歷史文化名城--鎮遠，位於貴州省東部，地處湘黔兩省的懷化、銅仁和黔東南三地區五縣接壤交匯之處， 自秦昭王30年設縣開始，至今已有2280多年的置縣歷史，其中1300多年作為府、道、專署所在地，2009年被評為中國最美的十大古城之一。
在兩千多年的歷史長河中，使鎮遠積澱了悠久厚重的歷史文化、眾多瑰麗的文物古蹟和絢麗多姿的民族文化。
明清之際，鎮遠是西南的一大商業都會。繁榮的商業經濟，櫛比鱗次的店舖，孕育了獨具鎮遠特色的店舖字號文化，店舖字號文化內涵應當包含字號的物質文化和字號的精神文化這兩個層面。字號物質文化是通過字號匾額、店舖建築、經營設施等物質載體體現出來的文化特徵，字號精神文化表現的是商家的經營價值觀、經營精神、經營思想和經營道德等精神形態的文化特徵。通過對店舖字號精神文化的研究，不僅可以為弘揚優良的商業傳統文化、促進老字號的健康發展提供歷史借鑒，而且可以從一個側面探討鎮遠歷史文化發展、演變的脈絡和規律。
一、字號是商人逐財觀念的表現
發財是商家的最大企求。司馬遷在《史記》第一百二十九章「貨殖列傳」中寫道：「天下熙熙皆為利來，天下壤壤皆為利往，夫千乘之王，萬家之侯，百室之君，當猶患貧，而況匹夫編戶之民乎。」由利益而促動的進取精神，是商人奮戰於商場的精神動力。在這樣的精神動力驅使下，從外地來到鎮遠的商人，有的白手起家，有的小本創業，在長期的商場拚搏中，不斷發展壯大，有的蓄銀數十萬，有的數百萬，有的數千萬。商人們強烈的逐利觀念，反映在自家的字號上，一般採用數量眾多、規模巨大、生意興隆等意的字詞。
首先，在數量上多用盛、茂、萬、廣、豐等字。沙灣市：經營酒店的是萬盛酒樓、萬利酒店，經營生熟藥材的有廣生堂，經營南北香料的有萬源、惠豐等店舖。南京市：經營當鋪的有廣盛當，經營錢莊票號的有裕和豐，經營首飾的有萬成盛銀匠鋪。江西市：專營大米的有盛豐、益豐等行，經營糖餅糕點的有豐源盛、正豐和等。饒州市：經營鞋帽衣褲的是廣華店舖，專賣婦女用品的有廣茂。普定市：經營鐵器的有萬盛鐵匠鋪，經營香紙的有廣源，經營茶飲的有萬源茶館。州街市：經營竹器的是廣興行、經營棕製品的有三豐、萬利等家。東關市：從事紮彩的有廣生、萬福等店。
其次，在規模上一般用元、泰、洪等字。沙灣市：經營雜貨的有元成泰。辰州市：從事珍療服務的有元壽堂、泰和堂等家。南京市：經營典當的是元順當，經營錢莊票號的有順心泰，經營首飾的有泰豐昌、永泰盛等銀匠鋪。江西市：經營大米的有洪昌裕、洪義隆等行。饒州市：經營鞋帽衣褲的有元一、泰勝和、洪源和等店。普定市：經營鐵器的是泰和興、元合豐、元恆興等店。州街市：經營木器的有元長盛、元誠義等店，經營竹器的有泰和源、泰興順、洪福興等店。
再次，在經營上體現興隆，一般用隆、昌、盛、茂、興等字。沙灣市：經營雜貨的有鴻源茂，經營酒店的有萬盛、永盛等店，經營飯館的有合昌、明隆等家。辰州市：經營棉花的有茂和、萬盛、錦盛等家，經營花炮的有茂華，經營醬坊的有豐盛園、大盛園、昌盛園等店。南京市：經營典當的有廣盛當，經營錢莊票號的有和興昌、永茂源等家，經營珠寶的有成鴻昌、裕興昌，經營首飾的有泰來昌、萬成盛、永泰盛等幾家，經營客棧飯店酒樓的有隆盛樓、盛興樓、廣盛樓等幾家。江西市：經營大米的是盛豐行，經營瓷器的有萬盛、名昌、晉昌、興昌等幾家，經營皮貨的是隆昌皮貨店，經營糖餅糕點的有豐源盛。饒州市：經營婦女用品的有廣茂、天隆等號，經營書籍的有文盛齋。普定市：經營航運的有悅興運館，經營鐵器的有萬盛、錦盛等號。州街市：經營木器的有源隆、勝隆、聚隆、興隆、慶隆等號，經營竹器的有全興、廣興等號，經營草編籐器的有勝隆、勝源、勝興等號。東關市：經營水果的有合盛、新興等號，經營扇子的有合興、南興等號，紮彩的有裕隆。
二、字號是商人順利持續發展願望的表現
鎮遠商人，在商場的博擊中，深知商海並非平湖盪舟，而是險惡萬分。在歷年的經營過程中，難免會遭遇各種磨難，諸如對手的殘酷無情、氵舞 陽河運輸的艱險、貴州至雲南到緬甸茶馬古道上的險巇、天災人禍的襲擊等等，但絕大多數商人都能在逆境中奮起，愈挫彌堅，百折不撓，體現了勇往直前的頑強拚搏精神。鎮遠每一戶成功的店舖都幾乎有一本艱苦的創業史。這種精神體現在字號上，一般都採用發展長順不衰、生意興隆等意的字詞。
首先，在發展上體現順利，多用亨、和、協、順等字。沙灣市：經營雜貨的有大和、和合等店，經營酒業的有協興成、和興、亨盛義等店，經營南北香料的有協和永、新聚亨、合昌亨等店。辰州市：經營棉花的有茂和、盛和等行。南京市：經營珠寶的有協廣興，經營首飾的有惠聚亨、大勝亨等銀匠鋪，經營飯店客棧酒樓的有茂和樓、三和居等家。江西市：經營大米的有慶和厚、三和成、協生泰等行，經營瓷器的有協廣興、協順昌、協泰源等店，經營紙的有和合成、協復順等店，經營布匹的有萬和、勝和等家，經營糖餅糕點的有正豐和、復永和等店。饒州市：經營鞋帽衣褲的有萬盛協、永恆協、茂盛協等店舖。普定市：經營航運的有茂和運館，經營茶飲的有和聚茶館。
其次，在發展時間上體現可持續性，一般用長、恆、永等字表達。沙灣市：經營雜貨的有恆勝、恆合等號，經營酒店的有長興、長利等號。辰州市：經營花炮的有大恆、合恆等家，經營酒店的有永順店。南京市：經營絲綢的有永盛萬，經營錢莊票號的有永茂源，經營首飾的有永昌和。江西市：經營大米的有恆日興、恆日昌等家。饒州市：經營鞋帽衣褲的有長福泰、長廣發等家，經營花木的有恆新勝、恆穗和等家。普定市：經營航運的有永日昌運館。州街市：經營竹器的有長盛和、長盛成等家，經營棕製品的有長盛永、長源萬等家。東關市：經營水果的有恆義順、恆興盛、恆合盛等家。
三、字號是商人萬事吉利企盼的表現
商事活動中存在很多不確定因素，經營中處處瀰漫著不可預料的風險霧靄，潛藏著種種危機，行情波動價格難以把握，交易環節紕漏導致虧損，天災人禍生意瞬間崩潰，貪官勒索生意難以維繫，等等。面對種種艱難險阻，商人們往往認為這是一種超自然的神靈在起作用，從而產生宿命感。在這樣的情況下，商人們在採用各種宗教儀式和迷信活動乞求神靈保佑的同時，也往往把具有吉祥含義的字詞，運用到自己的店舖字號中，並請易學大師測算，使之神聖化，以達到逢凶化吉、遇難成祥、財運亨通的目的。儘管有的商賈並不迷信，但為了心情安定，也奉為圭臬。
字號為了表現萬事吉利，一般都用瑞、祥、福等字。沙灣市：經營雜貨有德成福、同興福、益成福等家，經營酒店的有復順祥、和順祥等家，經營生熟藥材的有榮福堂。辰州市：經營棉花的有瑞源、祥源等家。南京市：經營絲綢的有瑞和昌、福勝魁等家，經營首飾的有全盛祥、同慶祥等家，經營客棧、板店、酒樓的有永福榮、正豐福、合義福、萬利福等家。江西市：經營瓷器的有玉成祥、天萬祥、萬成祥等家。普定市：經營航運的有惠豐祥，經營茶館的有福洪興、福隆興、福義源等號。州街市：經營木器的有萬源祥、隆源福等號。東關市：經營南北水果的有福興，經營扇子的有瑞隆源、祥元和等家。
四、字號是商人公平信用思想的表現
公平信用是中國傳統美德中最為重要的內容之一，是傳統文化的精髓所在，對商人的商業活動產生了極其重要的影響。鎮遠商人在經營活動中，始終堅持這樣的商業理念，把「信」、「義」、「仁」等作為自己的立業之本，創業之根，作為自己做人的最高準則，因此，很多商人都把這種公平信用思想融於自己的字號之中，以體現自己的經營思想。
字號在經營道德上體現公平信用，一般採用德、信、義、仁等字。沙灣市：經營雜貨的有德慶豐，經營飯店的有仁豐，經營藥材的有信和堂，經營食油的有德豐。辰州市：經營棉花的有聚德、仁和等店舖。南京市：經營絲綢的有德勝豐、德昌恆、德盛成、德隆廣、和信隆等家，經營酒店的有永信字號，經營珠寶的有和德隆，經營首飾的有德安盛。江西市：經營大米的有仁豐行，經營皮貨的有信豐，經營食油的有仁昌，經營紙的有復義，經營瓷器的有永德茂、永德聚等家，經營布匹的有全信和，經營飯店酒樓的有德和樓，經營糖餅糕點的有德興園、德豐盛、義盛等家。饒州市：經營鞋帽衣褲的有德新、長福德等店，經營書籍的是德居齋。普定市：經營航運的有義和、仁萬興、永德昌、信豐祥、德豐祥等運館，出售香紙的有全信、長德新、長義成等店，經營茶館的有德聚、義聚等家。州街市：經營竹器的有義興，經營燈籠的有義合。東關市：經營水果的有合信、義成等家，經營扇子的有仁興。
