許多美白產品宣稱可以淡化膚色，令愛美的印度女性趨之若鶩，今年前九個月銷售額較一年前大增17%。
"一白遮三醜"的傳統審美觀不僅被臺灣女性奉為圭臬，連膚色較深的印度女性也非常注重美白保養，美白產品近年來在印度相當暢銷。
印度婦女堤雅吉（Renu Tyagi）在超市購買一罐美白乳液，希望15歲女兒的膚色能變得更淡，讓她更容易找到如意郎君。堤雅吉說："不管我們喜不喜歡，但是只要膚色太深就很難找到對象。"看準這項龐大商機的保養品公司，紛紛推出各種美白產品，有些甚至保證四星期內見效。
保養品業者並且大打廣告暗示美白讓女性變得更有魅力，事業也會更順利，令印度女性趨之若鶩。根據研究機構尼爾森（Nielsen Co.）的資料，今年1到9月印度美白產品銷售較去年同期成長17%，增至205億印度盧比（4.32億美元）。
根據彭博新聞的資料，銷售妮維雅（Nivea）男性美白產品的Beiersdorf公司，過去六年來在亞洲、澳洲及非洲的護膚及美容產品的銷售額，平均每年成長14%，相較之下在歐洲僅成長3.5%。
孟買的分析師表示，都市化發展加上商品售價合理，保養品的市場將持續成長。美白產品在印度也是廣告量最大的商品。
但是"白就是美"的宣傳手法，在印度引起一陣種族歧視的討論。印度上議院議員卡瑞特（Brinda Karat）也是一名女權運動者，她說："某一種膚色比較優越的想法，就是種族歧視。"
在她領導的運動反對膚色白晰前途較佳的暗示性廣告後，聯合利華子公司印度利華（Hindustan Unilever）撤掉了廣告，但不回應是否是因為這個關係。
不過，印度一直以來都對膚色存在偏見。印度的報紙徵婚廣告中對膚色的描述，都是用"美麗"、"漂亮"和"小麥色"來區分。其中"小麥色"是以比較隱晦的用詞來代替深褐色。
尼赫魯大學的榮譽教授歐曼表示，印度人傳統上將膚色與階級聯想在一起。歐曼還認為，美白之所以盛行，其實也跟數百年來白種人國家強盛以及膚色白代表優越和智慧有很大的關係。
除了女性愛美白，現在廠商也想拓展男性市場。印度巨星沙魯克罕（Shah Rukh Khan）從2007年開始為印度利華（Hindustan Unilever）代言美白產品後，這項產品的年銷售額就大增四倍至10億盧比。
