根據法國「世界報（Le Monde）」報導，耶誕節前，奢侈品牌增加了為弱勢兒童或醫學研究的慈善行動，例如全球消費者最青睞的品牌之一古馳（Gucci）， 三年前推出獨特的一系列產品，從3290歐元（約新台幣15萬2300元）刺繡的手提袋，到簡單的65歐元（約新台幣3000元）蠟燭，目前在20個國家銷售，直到明年1 月底。
它的營業額的25%將捐給聯合國兒童基金會（ Uni-ted Nations International Children's EmergencyFund）在非洲撒哈拉有關醫療保健、保護孤兒和兒童愛滋病、飲水衛生等不同的計畫。
在同時，義大利珠寶商寶格麗（Bulgari） 希望經由市場銷售的小銀戒，能在明年獲得約1000萬歐元（約新台幣4億6000萬元）， 以拯救在衝突地區非政府的兒童教育組織。
另外一個義大利知名品牌凡賽斯（Versace） 也不例外，它在中國捐贈由電影演員李連杰創立的幫助心理創傷兒童基金會。
愛馬仕（Hermes）在11月20日的顏色節中與聯合國兒童基金會聯合呼籲維護兒童的權利。它並決定每年12月第一個週末，將150 名時裝設計師參與的義賣收入，捐給防治愛滋病的協會。
兒童服裝奢侈品牌Bonpoint，設計師柯恩（Marie-France Cohen） 希望於3月在巴黎開一個合理價格的店，所有的獲利將建立一個幫助馬達加斯加（Madagascar）兒童的基金會；而包括聖羅蘭（Yves Saint Laurent）、麥卡尼（Stella McCartney）或保羅史密斯（PaulSmith）這些名牌設計師，都願意捐出作品幫助她。
奢侈品牌行善的例子層出不窮，社會學家利波維斯基（Gilles Lipovetsky） 表示，這是因為奢侈品牌界無法避免溝通的邏輯，它們必須考慮到具有普遍性的社會問題，如永續發展和人權等。所以，混合道德和膚淺的體質使得奢侈品牌必須讓人到處看見，像廣告般無所不在的呈現。
他指出，全球化的進程也使奢侈品被迫要面對對它本身的提問。長久以來它的合法性來自於顧客的社會地位，但這不再是真實的：它走出了極有限的資產階級，並已有複製最多消費群的銷售技巧。
報導說，如麥當勞的招牌漢堡--大麥克（Big Mac），它捐一歐元給聯合國兒童基金會的「產品--分享」行動，已經有好幾年了。這些慈善活動使奢侈品牌合法化它的品牌，也糾正了它的形象，重建自己的名譽。
報導又說，奢侈品牌的文化一直是聯繫著一個慷慨的層面，即富人應有贈予行動，否則會失去他們的身份地位；奢侈品牌沒有義務捐獻，但行善卻能獲得它的利益。它捐贈給兒童基金會或愛滋病的研究行動，是一種類似道德的銷售行動，各品牌之間因此也開始了另一種誰捐贈最多的競爭。
法國馬賽的保羅塞尚（Paul-Cezanne）大學教授魯（Eyette Roux） 證實，捐獻和重新分配一部分財富給最貧窮者的文化，已經成為奢侈品牌的文化。愛馬仕、卡地亞（Cartier）和路易威登（Louis Vuitton）一直都是這樣做，且大多數時候也非常謹慎，如同一些東西內化在他們的價值觀裡。
古馳、寶格麗和凡賽斯則是最近才投身善行，但它們是要做出更明智的銷售？或模仿競爭對手？當前經濟危機產生的影響，若是阻止了這些善行，就表明，這些都只是增加形象的簡單方式而已，並不是真誠的行善。
